Καταναλωτική Συμπεριφορά
Η κοινωνιολογία – κοινωνικές επιστήμες και το Μάρκετινγκ
Κατά τη διάρκεια της
δεκαετίας του 1960 οι καθηγητές του μάρκετινγκ ανέπτυξαν εμπειρία στις
κοινωνικές επιστήμες ή τις επιστήμες συμπεριφοράς, όπου οι ανθρώπινες συμπεριφορές
μελετώνται μέσω της παρατήρησης και των πειραμάτων. Μεγάλο μέρος της έρευνας
τους βασιζόταν σε θεωρίες, η πλειοψηφία των οποίων προερχόταν από κοινωνικές
επιστήμες όπως η πολιτισμική ανθρωπολογία, η κοινωνιολογία, η ψυχολογία, η
οικονομία, η πολιτική επιστήμη και η ιστορία. Έτσι, η έρευνα της συμπεριφοράς
του ανθρώπου ως καταναλωτή ξεκινά μόλις στα μέσα της δεκαετίας του 1960.
Κίνητρο της παραπάνω έρευνας αποτέλεσε η ανάγκη να απαντηθεί, από τους
υπεύθυνους για την προώθηση των πωλήσεων, το ερώτημα πως οι κοινωνικές
επιστήμες μπορούν να συμβάλλουν στην εύρεση των αιτιών που οδηγούν στην
καταναλωτική πράξη και στην απόφαση για αγορά.
H American Marketing
Association ορίζει από την πλευρά της την συμπεριφορά του καταναλωτή ως “τη δυναμική
αλληλεπίδραση του συναισθήματος, της γνώσης, της συμπεριφοράς και του
περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους”.
Γενικότερα ισχύει:
Καταναλωτική συμπεριφορά =
Ψυχολογία + Marketing
Σύμφωνα με τους Blackwell et
Al. (2001), “Η συμπεριφορά καταναλωτή αποτελεί μια πολύπλευρη επιστήμη η οποία
δεν ερευνά μόνο την διαδικασία λήψης αποφάσεων και την αυτή καθεαυτή απόκτηση
του προϊόντος, αλλά και τις περαιτέρω δραστηριότητες του καταναλωτή μετά την
αγορά του προϊόντος, όπως χρήση, αξιολόγηση και απόρριψη του προϊόντος ή της
υπηρεσίας”.
O Σιώμος (2002) ορίζει ως
συμπεριφορά καταναλωτή: “...όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος
δραστηριότητές, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στην διάρκεια
και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές
και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την
αγορά”.
Η συμπεριφορά καταναλωτή
περιλαμβάνει συνεπώς πολύ περισσότερα από τον τρόπο με τον οποίο κάποιος
αγοράζει απτά προϊόντα. Αφορά και τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές
χρησιμοποιούν υπηρεσίες, δραστηριότητες και ιδέες όπως για παράδειγμα όταν
πηγαίνουν στον γιατρό, επισκέπτονται ένα μουσείο, κάνουν ένα ταξίδι, διαβάζουν
ένα βιβλίο, κ.λ.π.
Με όποιον ορισμό συμπεριφοράς καταναλωτή και αν ταυτίζονται
οι ερευνητές, το σίγουρο είναι ότι για όλους, η μελέτη της συμπεριφοράς του
καταναλωτή αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα αντικείμενα μελέτης της επιστήμης
του Marketing και ουσιαστικά αποσκοπεί στην διερεύνηση των ακόλουθων ερωτημάτων
(Μπάλτας, Παπασταθοπούλου, 2003):
Γιατί
ο καταναλωτής αγοράζει ένα αγαθό/υπηρεσία;
Πως
ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν;
Πως
ο καταναλωτής καταναλώνει/χρησιμοποιεί το προϊόν;
Πως
ο καταναλωτής αξιολογεί το προϊόν μετά την αγορά;
Πως
ο καταναλωτής απαλλάσσεται από το προϊόν ή τη συσκευασία του μετά την χρήση του;
Καταναλωτική συμπεριφορά
κίνητρα - διαθέσεις
Θα περίμενε κάποιος πως
άνθρωποι με κοινά χαρακτηριστικά, όπως ηλικία, φύλο, κοινωνική τάξη κτλ., θα
είχαν όμοιες ανάγκες, κάτι όμως που δεν συμβαίνει στην πραγματικότητα. Τα
στελέχη του Μάρκετινγκ αναγνωρίζοντας τις ιδιομορφίες της ανθρώπινης φύσης, και
κατά προέκταση τις ιδιαιτερότητες του καταναλωτικού κοινού, προσπάθησαν, ακόμα
και με τη βοήθεια της ψυχολογίας, να ερμηνεύσουν το σκεπτικό του καταναλωτή και
να κατανοήσουν πως επηρεάζεται η αγοραστική του απόφαση. Για το Μάρκετινγκ,
πετυχημένη στρατηγική είναι αυτή, που στηρίζεται στις απόψεις, που ο
καταναλωτής έχει για τη ζωή του. Επιπλέον μια πληρέστερη γνώση των κινήτρων του
καταναλωτή θα βοηθούσε στην καλύτερη τμηματοποίηση της αγοράς και κατά συνέπεια
στην παραγωγή προϊόντων για την ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών μιας
κατηγορίας καταναλωτών.