Τετάρτη, 27 Δεκεμβρίου 2017

Διαφημίσεις video: Πώς θα κερδίσετε τη μεγαλύτερη απόδοση;

Διαφημίσεις video: Πώς θα κερδίσετε τη μεγαλύτερη απόδοση;
Όσοι ασχολούνται με τη διαφήμιση, γνωρίζουν εκ πείρας ότι οι διαφημίσεις αποδίδουν καλύτερα όταν είναι προσαρμοσμένες για διαφορετικά μέσα. Για παράδειγμα, μια διαφήμιση ραδιοφώνου μπορεί να μην εμφανίζεται αποδοτικά στην τηλεόραση και μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να μην έχει ικανοποιητική απόδοση σε άλλα μέσα.
Για τον ίδιο λόγο, όλες οι μορφές διαφημίσεων βίντεο δεν λειτουργούν σωστά στο πλαίσιο της ροής ειδήσεων (NewsFeed) του Facebook.
Το τελευταίο συνεργάστηκε πέρυσι με το MetrixLab προκειμένου να μελετήσει ποιες διαφημίσεις λειτουργούν καλύτερα στο Facebook News Feed και ποιες διαφημιστικές πρακτικές πρέπει να υιοθετήσουν οι διαφημιζόμενοι για να έχουν βέλτιστη απόδοση. Τα ευρήματα περιγράφονται στη συνέχεια…
Διαφορετικές συσκευές χρειάζονται διαφορετικά διαφημιστικά βίντεο
Η MetrixLab ανέλυσε 68 τηλεοπτικές καμπάνιες FMCG απ’ ολόκληρη την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική (την επονομαζόμενη περιοχή EMEA) και διαπίστωσαν ότι μόνο 8 από τις 68 διαφημίσεις βίντεο που ελέγχθηκαν (ποσοστό 12%) αξιολογήθηκαν ως κορυφαίες όσον αφορά στην απόδοσή τους, ενώ για τις 53 (ποσοστό 78%) αυτή ήταν μη βέλτιστη ή ακόμα και προβληματική. Το MetrixLab πραγματοποίησε ανάλυση δεδομένων, προκειμένου να καταλάβει γιατί συνέβη αυτό και τι διαφοροποιούσε τους κορυφαίους διαφημιζόμενους από τους υπόλοιπους.
Εντόπισαν, λοιπόν, μια απλή και σαφή διαφορά: τα διαφημιστικά βίντεο που είχαν σχεδιαστεί ειδικά για τη ροή ειδήσεων του Facebook δούλεψαν καλά, ενώ οι παραδοσιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις δεν είχαν ανάλογη απόδοση.
Με βάση αυτή την ανάλυση, η MetrixLab συνέστησε στους διαφημιζόμενους και τους συνεργάτες τους να εξετάσουν την ενσωμάτωση τεσσάρων βασικών αρχών στις διαφημίσεις βίντεο που προορίζονται για το Facebook:
1. Ενσωμάτωση του brand της εταιρίας νωρίς (μέσα στα πρώτα 3 δευτερόλεπτα του βίντεο).
2. Εμφάνιση του σήματος (λογότυπο) τουλάχιστον στη μισή διάρκεια του βίντεο.
3. Το βίντεο να είναι όσο το δυνατόν πιο σύντομο, αλλά όχι μικρότερο απ’ όσο χρειάζεται.
4. Το διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να «περνάει» νωρίς, ώστε να το λάβουν ακόμα κι αυτοί που δεν θα μπορέσουν να παρακολουθήσουν ολόκληρο το βίντεο.
Αυτή η εργασία είχε ως συνέχεια και επέκταση μια σειρά από white papers που μας βοηθούν να καταλάβουμε περισσότερα για τη σημασία της δημιουργικότητας στην εποχή του κινητού, την πειστική δύναμη του βίντεο και το πώς μπορούμε να τραβήξουμε την προσοχή των χρηστών.
Διαφορετικές πλατφόρμες χρειάζονται διαφορετικές διαφημίσεις βίντεο;
Υπάρχουν κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που το Instagram, για παράδειγμα, μπορεί να «συνεισφέρει» σε ένα media plan, προκειμένου το κοινό να χαρακτηρίσει τον διαφημιζόμενο ως ευφάνταστο, ξεχωριστό, δημιουργικό ή εμπνευσμένο.
Σε σύγκριση με το Facebook, το Instagram βρέθηκε να εκπληρώνει περισσότερο την επιθυμία των χρηστών για διασκέδαση, χαλάρωση και ανακάλυψη, αυξάνοντας την αίσθηση της έκπληξης και της απόλαυσης.
Ωστόσο, ένας άλλος τρόπος με τον οποίο οι διαφημιζόμενοι μπορεί να επιθυμούν να ενσωματώσουν το Instagram στο media plan τους, είναι να το χρησιμοποιήσουν σε συνδυασμό με το Facebook, σ’ αυτό που ονομάζουμε Βελτιστοποίηση Τοποθέτησης (Placement Optimization).
Τα οφέλη αυτής της προσέγγισης έχουν συνήθως να κάνουν με την απόδοση, παρά με την αντίληψη για ένα brand: Η βελτιστοποίηση τοποθέτησης βρίσκει άτομα στο κοινό-στόχο είτε στο Facebook είτε στο Instagram, κάτι που μπορεί να μειώσει το CPM της καμπάνιας.
Ωστόσο, για να είμαστε βέβαιοι ότι αυτή η προσέγγιση είναι αποτελεσματική, θα έπρεπε πρώτα να κατανοήσουμε πώς θα αποδίδει το ίδιο βίντεο στις ροές δεδομένων μέσω Facebook και Instagram.
Σ‘ αυτό το πνεύμα, το επόμενο στάδιο της ανάλυσης που ανέλαβε πέρυσι η MetrixLab, ήταν να διαπιστώσει αν οι δημιουργικοί κανόνες που ισχύουν για το Facebook ισχύουν και για το Instagram.
Μ’ άλλα λόγια, είναι δυνατόν το ίδιο βίντεο να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά τόσο στο Facebook όσο και στο Instagram, για να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των CPM και να δώσει ένα συγκρίσιμο επίπεδο απόδοσης της καμπάνιας;
Για να το καταλήξει σε κάποιο συμπέρασμα, το MetrixLab εξέτασε 80 διαφημίσεις βίντεο. Επέλεξε ένα συνδυασμό διαφημιστικών βίντεο από το Facebook και το Instagram, με τα μισά να περνούν ως «επεξεργασμένο» βίντεο (με βάση την ταξινόμηση του MetrixLab από το 2016) και τα άλλα μισά ως «μη βελτιστοποιημένο», καθώς δεν πληρούσαν την ταξινόμηση του MetrixLab / δεν λειτούργησαν χωρίς ήχο.
Το MetrixLab εξέτασε κάθε μια διαφήμιση τόσο στο Facebook όσο και στο Instagram και διαπίστωσε έναν κρίσιμο συσχετισμό στις επιδόσεις των δυο πλατφορμών. Αυτό σημαίνει ότι οι διαφημίσεις που έχουν καλή απόδοση σε μια ροή, κατά κανόνα θα έχουν καλή απόδοση σε κάθε ροή.
Η νέα μελέτη επιβεβαίωσε τα αποτελέσματα εκείνης του 2016, καθώς έδειξε πως διπλάσιος αριθμός από τις μη-βελτιστοποιημένες διαφημίσεις δεν απέδωσαν τα δέοντα, όταν έπαιξαν σε διαφορετική ροή από εκείνη για την οποία είχαν δημιουργηθεί.
Επίσης, εξέτασε τη δυνατότητα γενικής αντίδρασης και διαπίστωσε ότι οι διαφημίσεις αποδίδουν παρόμοια ακόμα και εκτός του περιβάλλοντος του newsfeed.
Με άλλα λόγια, οι μη-βελτιστοποιημένες διαφημίσεις δεν είναι κακές διαφημίσεις, αλλά το περιβάλλον των newsfeed είναι τέτοιο που μπορεί να μειώσει την ικανότητά τους για επιθυμητό αντίκτυπο, αν δεν συμμορφώνονται με τις τέσσερις συστάσεις που έκανε το MetrixLab το 2016.
Τέλος, η MetrixLab διαπίστωσε ότι το βίντεο που έχει δημιουργηθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι ανεξάρτητο της ροής δεδομένων, είναι επίσης πιο πιθανό να δημιουργήσει τη βέλτιστη απόδοση τόσο στο Facebook όσο και στο Instagram, όσον αφορά στην αναγνώριση διαφημίσεων και τη λήψη μηνυμάτων, ενώ οι χρήστες θα το παρακολουθήσουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.
Δουλεύουν με όλα, όμως η πλατφόρμα συνεχίζει να μετράει…
Η ανάλυση του MetrixLab για το 2017επιβεβαίωσε τη θεωρία(συμπέρασμα και του 2016) ότι για να μεγιστοποιήσουν την απόδοση από τις καμπάνιες, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να εξετάσουν τη χρήση βίντεο που ενσωματώνει την ταυτότητα της μάρκας μέσα στα πρώτα 3 δευτερόλεπτα, τη διατηρεί παρούσα για τουλάχιστον τη μισή διάρκεια του βίντεο, χρησιμοποιεί όσο χρόνο χρειάζεται για να «περάσει» το μήνυμα και μάλιστα παρουσιάζεται σχεδόν εξαρχής στο βίντεο.
Η ανάλυση του 2017 επιβεβαιώνει, επίσης, ότι οι οδηγίες της MetrixLab για την προστασία των τροφοδοσιών δεν περιορίζονται στο Facebook, αλλά αποτελούν γενικά βέλτιστες πρακτικές για δημιουργία διαφημιστικής καμπάνιας Βελτιστοποιημένης Τοποθέτησης.
Ωστόσο, δεδομένων των χαρακτηριστικών - και κατά καιρούς διαφορετικών - δυνατοτήτων απόδοσης του Facebook ή του Instagram αλλά και του πώς, πότε και γιατί τα χρησιμοποιούν οι χρήστες, είναι σημαντικό οι διαφημιζόμενοι να επιλέξουν οι ίδιοι τον καλύτερο τρόπο για να αξιοποιήσουν αυτές τις δύο ισχυρές πλατφόρμες, βάσει των στόχων της καμπάνιας τους. Για παράδειγμα, η χρήση του Instagram μπορεί να αποδειχθεί ιδανική για τους διαφημιζόμενους που έχουν ως στόχο να αλλάξουν την αντίληψη για την μάρκα τους.
Για να αυξήσετε, πάλι, την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας στο Facebook, καλό είναι να υιοθετήστε τη Βελτιστοποίηση Τοποθέτησης.
Άλλο συμπέρασμα της ίδιας έρευνας είναι ότι κάθε διαφημιζόμενος του οποίου ο πρωταρχικός στόχος στο Facebook είναι η αποδοτικότητα από πλευράς κόστους μπορεί -και πρέπει- να επεκτείνει την καμπάνια του και στη Βελτιστοποίηση Τοποθέτησης.
Μπορεί να αναμένει ότι το βίντεο του θα λειτουργήσει εξίσου καλά στο Instagram και το Facebook, με αναμενόμενα αποτελέσματα.
Επιπλέον, η επέκταση μιας καμπάνιας που δημιουργήθηκε για το Facebook ώστε να συμπεριλάβει και το Instagram, μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση του όγκου του διαθέσιμου κοινού της καμπάνιας, καθώς θα προσεγγίσει άτομα σε δύο από τις –πέραν κάθε αμφισβήτησης-σημαντικότερες πλατφόρμες σήμερα.
Οι διαφημιζόμενοι μπορούν, επίσης, να διαπιστώσουν το όφελος από το χαμηλότερο CPM, διατηρώντας παράλληλα σημαντικό επίπεδο απόδοσης, το οποίο τελικά θα αυξήσει την απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης ή την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας τους.
Βελτιστοποίηση Τοποθέτησης είναι όταν επιλέγετε να χρησιμοποιήσετε το Facebook και το Instagram στο πλαίσιο μιας καμπάνια, αφήνοντας το σύστημα να επιλέξει πού θα εμφανιστεί η διαφήμιση με κριτήριο τη φθηνότερη τιμή, ανά οποιαδήποτε χρονική στιγμή.
Τόσο το Facebook όσο και το Instagram έχουν μέσο CPM, αλλά αυτά ποικίλουν ανάλογα με την προσφορά και τη ζήτηση σε επίπεδο χρήστη. Αν θέλετε να φτάσετε στο 70% ενός διαθέσιμου κοινού, το CPM θα είναι μεγαλύτερο απ’ ότι αν θέλετε να φτάσετε στο 50% του ίδιου διαθέσιμου κοινού, κι όλα τα άλλα μεγέθη να παραμένουν ίδια.
Χρησιμοποιώντας τη Βελτιστοποίηση Τοποθέτησης αυξάνετε το συνολικό μέγεθος ενός κοινού, που σημαίνει ότι η προσέγγιση της καμπάνιας σας αντιπροσωπεύει χαμηλότερη ποσοστιαία προσφορά, επομένως έχει χαμηλότερο CPM.
Καθώς ο ήχος δεν παίζει αυτόματα στις ροές του Facebook και του Instagram, προστέθηκε και αυτό το κριτήριο, για να διασφαλιστεί ότι το brand και το μήνυμα θα μπορούν να μεταδοθούν αποτελεσματικά για όλους τους χρήστες.
Μέσα από το φακό των Instagrammers και Μια ιστορία των δύο Feeds
Μειώνοντας το CPM, ένας διαφημιζόμενος μπορεί είτε να πάρει την ίδια απόδοση με χαμηλότερη δαπάνη, είτε να χρησιμοποιήσει τα χρήματα που του περισσεύουν και, υπό την προϋπόθεση πως όλοι οι άλλοι παράγοντες παραμένουν αμετάβλητοι, να πάρει καλύτερη απόδοση με το ίδιο επίπεδο δαπανών.
Και οι δύο αυτές επιλογές θα έχουν ως αποτέλεσμα μεγαλύτερη απόδοση στις διαφημιστικές δαπάνες.
Περισσότερα μπορείτε να βρείτε στο white paper του Facebook ‘Optimizing Audience Buying on Facebook και Instagram’.
Πηγή: facebook.com/business