Κυριακή, 10 Σεπτεμβρίου 2017

Έννοια και Στόχοι της Σύγχρονης Διαφήμισης

Έννοια και Στόχοι της Σύγχρονης Διαφήμισης
Στη σύγχρονη διαφήμιση μπορούμε γενικά να ορίσουμε το σύνολο των ενεργειών πληροφοριοδότησης/ενημέρωσης, που αποσκοπούν στο να καταπείσουν το κοινό που ενδιαφέρει, να αντιδράσει σύμφωνα με την επιθυμία και για όφελος του διαφημιζομένου.
Ο παραπάνω ορισμός είναι γενικός και προσπαθεί να περιλάβει στο περιεχόμενό του το σύνολο των διαφημιστικών ενεργειών που έχουν σαν στόχο την αλλαγή συμπεριφοράς του κοινού, που ενδιαφέρει το διαφημιζόμενο ή τη διαμόρφωση μιας στάσης εκ μέρους του, τέτοιας, που να ικανοποιεί τους στόχους, για τους οποίους και πραγματοποιήθηκε η συγκεκριμένη διαφήμιση.
Στο μυαλό των περισσοτέρων ανθρώπων, ακόμη και εκείνων που χρησιμοποιούν συστηματικά την διαφήμιση, είναι ριζωμένη η πεποίθηση ότι η διαφήμιση σημαίνει προβολή προϊόντος ή υπηρεσίας με σκοπό την πώληση, που πραγματοποιείται όταν το αγοραστικό κοινό πειστεί και αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία.
Δεν είναι όμως αυτός ο σκοπός της διαφήμισης. Είναι το μέσο, με το οποίο θα επιδιωχθεί η πραγματοποίηση του τελικού αποτελέσματος της πώλησης, προϋποτιθεμένου ότι πολλοί άλλοι παράγοντες, συμβάλλουν σ’ αυτό.
Στη γενικότερη έκφραση της, η σύγχρονη διαφήμιση δεν περιορίζεται αλλά ούτε και κρίνεται από την πραγματοποίηση ή όχι μια συγκεκριμένης πώλησης:
Η σύγχρονη διαφήμιση έχει σαν στόχο την πρόσφορη ενημέρωση/πληροφοριοδότηση του κοινού γύρω από τις υπηρεσίες και τα πλεονεκτήματα του διαφημιζομένου θέματος. Από κει και πέρα το αν θα πραγματοποιηθεί η επιθυμία του διαφημιζόμενου όσο αφορά την έκταση της αναμενόμενης ανταπόκρισης του κοινού, είναι ένα πολυπλοκότατο θέμα, του οποίου δεν μπορεί με κανένα λόγο να το εξαρτήσει κανείς από τη διαφήμιση.
Η σύγχρονη διαφήμιση δεν προσδιορίζεται αλλά ούτε και κρίνεται από το ποσοστό επιτυχίας του αναμενόμενου αποτελέσματος που λέγεται πώληση. Δεν προσδιορίζεται γιατί οι παράγοντες πληροφοριοδότησης και αναμενόμενη αντίδραση που τη διακρίνουν, της δίνουν μια πολύ ευρύτερη σκοπιά. Περιλαμβάνουν ενέργειες που παρόλο ότι έχουμε πιθανόν συνηθίσει να τις βλέπουμε σαν διαφημιστικές, παρά όλα αυτά, αποτελούν διαφήμιση δεδομένου ότι επιδιώκουν να διαμορφώσουν τη συμπεριφορά του κοινού στο οποίο απευθύνονται, κατά τρόπο που να επιτυγχάνεται ο στόχος για τον οποίο δημιουργήθηκαν.
Οι διαφημιστικές καμπάνιες των διαφόρων πολιτικών κομμάτων, οι αναγγελίες πρόσληψης προσωπικού, οι ανακοινώσεις για ορισμένες εκπομπές της τηλεόρασης ή του ραδιοφώνου, οι αγγελίες ή η ανακοινώσεις στο διαδίκτυο,  κ.λ.π. αποτελούν ορισμένα δείγματα του γενικότερου χώρου που καλύπτει η διαφήμιση και ενισχύουν την άποψη ότι ο σκοπός της δεν είναι η πραγματοποίηση μιας πώλησης αλλά η ενημέρωση, πληροφοριοδότηση του κοινού για κάτι και η προσπάθεια διαμόρφωσης των επιθυμούμενων αντιδράσεων, κατά τρόπο ευνοϊκό για το διαφημιζόμενο.
Και σε περιπτώσεις όμως καθαρά προβολής ενός προϊόντος, που αυθόρμητα θα έλεγε κανείς ότι σκοπεύουν άμεσα στην αύξηση των πωλήσεων του διαφημιζόμενου είδους, ο ρόλος της διαφήμισης δεν αλλάζει. Σκοπό έχει την ενημέρωση του κοινού γύρω από τα πλεονεκτήματα και τις ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος, γεγονότα που θα βοηθήσουν να κρίνει και να προτιμήσει το εν λόγω είδος, προϋποτιθέμενου ότι παράλληλα με την σωστή δημοσιότητα και οι υπόλοιπες εμπορικές δραστηριότητες και ενέργειες του διαφημιζόμενου, συνηγορούν για την αποδοχή του προϊόντος από το αγοραστικό κοινό.
Για παράδειγμα ας πάρουμε μια υποθετική περίπτωση, που κάποιος ιδιοκτήτης πολυτελών διαμερισμάτων αποφασίζει να τα διαφημίσει με σκοπό να τα πουλήσει όσο γίνεται γρηγορότερα. Η διαφήμιση του, κατάλληλα σχεδιασμένη περιέχει όλα τα στοιχεία που θα αφορούσαν και θα ενδιέφεραν τον υποψήφιο αγοραστή. Αναφέρεται η θέση, το εμβαδόν των διαμερισμάτων, ο τύπος της κατασκευής, η τιμή η περιοχή, κ.λ.π.. σε διάστημα ενός μήνα ο ιδιοκτήτης δέχεται ένα αρκετά μεγάλο αριθμό υποψηφίων αγοραστών, παρά όλα αυτά όμως δεν κατορθώνει να κλείσει ούτε ένα διαμέρισμα. Ο λόγος ήταν απλός. Όλο το ισόγειο της πολυκατοικίας είχε αγοραστεί και εξυπηρετούσε ένα συνεργείο αυτοκινήτων, ο θόρυβός του οποίου απέκλειε κάθε σκέψη για ησυχία και ανάπαυση.
Τι είχε συμβεί σε αυτή την περίπτωση; Δεν έκανε η διαφήμιση την δουλειά της; Μα αφού πέτυχε να φέρει στο γραφείο του ιδιοκτήτη ένα πλήθος αγοραστών. Αυτός δεν ήταν ο λόγος για τον οποίο και έγινε; Και βέβαια ήταν αυτός. Σκοπός της διαφήμισης ήταν να πληροφορήσει και να προτρέψει τους υποψήφιους αγοραστές να ενδιαφερθούν  για την αγορά των διαφημιζόμενων διαμερισμάτων. Γιατί όμως δεν πουλήθηκες κανένα από αυτά; Απλούστατα γιατί ο ιδιοκτήτης είχε την ατυχή ιδέα να κάνει το ισόγειο συνεργείο αυτοκινήτων, αχρηστεύοντας τα υπόλοιπα διαμερίσματα.
Τα παραπάνω παράδειγμα δείχνει τον ρόλο της διαφήμισης και τη σημασία άλλων παραγόντων, που πολλές φορές κρίνονται αποφασιστικοί για την πραγματοποίηση της πώλησης. Η διαφήμιση, στην προκειμένη περίπτωση, πέτυχε απόλυτα τον σκοπό της. Επικοινώνησε σωστά, πληροφόρησε το κοινό που ενδιέφερε τον ιδιοκτήτη και σαν αποτέλεσμα έφερε μπροστά στην πόρτα του ένα μεγάλο αριθμό υποψηφίων αγοραστών. Κι όμως τα διαμερίσματα δε πουλήθηκαν γιατί πολύ πριν την διαφήμιση κάτι άλλο δεν ήταν σωστό. Η ιδέα του ιδιοκτήτη να κάνει το ισόγειο συνεργείο.
Η πραγματοποίηση της πώλησης ενός προϊόντος εξαρτάται από ένα μεγάλο αριθμό διαφορετικών παραγόντων, που έχουν σχέση είτε με τον ίδιο τον παραγωγό ή με τον ανταγωνισμό και τις επικρατούσες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες της αγοράς γενικότερα.
Ο σχεδιασμός και η παραγωγή του κατάλληλου προϊόντος για την κάλυψη μιας ανάγκης, η πρακτική και η επιμελημένη συσκευασία του, η σωστή τιμολόγηση του, το δίκτυο της διανομής του, η εξυπηρέτηση του αγοραστή με service μετά τη πώληση κ.λ.π. αποτελούν χαρακτηριστικές φροντίδες του κατασκευαστή και προϋποθέτουν μια μεγάλη σειρά από σωστές συντονισμένες και προγραμματισμένες ενέργειες που πρέπει να γίνουν πολύ πριν αποφασιστεί η διαφήμιση και οι οποίες κατά ένα μεγάλο και αποφασιστικό ποσοστό κρίνουν την σταδιοδρομία του προϊόντος στην αγορά του.
Παράλληλα, η συνεχής και συστηματική παρακολούθηση των ενεργειών και εξελίξεων του ανταγωνισμού και των τάσεων της αγορά γενικότερα, είναι πηγές πληροφοριών που κατά καιρούς υπαγορεύουν τη λήψη αποφάσεων και διορθωτικών μέτρων, πολλές φορές ριζικών, προκειμένου να διατηρηθεί η ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος στην αγορά.
Άσχετα με το πόσο σωστή ή πόσο έντονη είναι η διαφημιστική καμπάνια, δεν είναι σε θέση να βοηθήσει στη πραγματοποίηση ή τη διεύρυνση των πωλήσεων αν:
Το προϊόν που διατίθεται στην αγορά δεν καλύπτει/ικανοποιεί καμιά ιδιαίτερη ανάγκη του αγοραστικού κοινού
Η διανομή του προϊόντος είναι ελλιπής, σε σημείο που να μη μπορεί να το βρει κανείς για να το αγοράσει.
Η τιμή πώλησης του (σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό ή ανάλογα με την υπηρεσία που προσφέρει), είναι πολύ υψηλή
Η πώληση δεν εξυπηρετείται μετέπειτα με service.
Η συσκευασία του είτε υποφέρει απέναντι στον ανταγωνισμό ή δεν εξυπηρετεί το σκοπό της.
Οι συνθήκες του ανταγωνισμού είναι τέτοιες που δεν επιτρέπουν στο προϊόν να επιπλεύσει.(ποιότητα, τιμή, αποδοχή εκ μέρους του κοινού κ.λ.π.)
Οι συνθήκες και οι ανάγκες της αγοράς είναι τέτοιες που δεν ευνοούν τη διάθεση του είδους(πώληση χοιρινού σε μουσουλμάνους ή προώθηση ενός πανάκριβου μοντέλου αυτοκινήτου σε οικονομικά αδύνατες γεωγραφικά περιφέρειες).
Αν λοιπόν για πάρα πολλούς λόγους, κάτι απ’ αυτά δεν πάει πραγματικά καλά, πως θα μπορούσαμε να εξαρτήσουμε την πραγματοποίηση της πώλησης από την διαφήμιση; Ή αν αντιστρέψουμε το συλλογισμό, γιατί να φορτώσουμε τη διαφήμιση με ευθύνες και αρμοδιότητες που εκ των πραγμάτων δεν μπορεί να έχει;
Στις περιπτώσεις αυτές η διαφήμιση είναι η μόνη ανεύθυνη στην εξέλιξη των πωλήσεων και δεν μπορεί να αξιολογηθεί και να κριθεί.
Η διαφήμιση όμως εκτός από τις περιπτώσεις αυτές και υπεύθυνη είναι και αξιολογείται. Είναι άμεσα υπεύθυνη για τα σημεία εκείνα που την αφορούν, όπως η δημιουργία του κατάλληλου διαφημιστικού μηνύματος, η πρόσφορη δημιουργική επεξεργασία του, η συγκεκριμενοποίηση του κοινού που ενδιαφέρει το διαφημιζόμενο, η κατάλληλη επιλογή των διαφημιστικών μέσων για την προσέγγιση αυτού του κοινού, ο προσδιορισμός της διαφημιστικής δαπάνης, η ένταση και η έκταση της διαφήμισης κ.λ.π.. Η διαφήμιση έχει το ποσοστό της ευθύνης της όπως και όλες οι άλλες δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Δεν είναι εκείνη όμως που πραγματοποιεί από μόνη της τη πώληση και έτσι δεν μπορεί να κριθεί από το πόσο καλά πήγαν οι πωλήσεις του διαφημιζόμενου προϊόντος. Συμβάλλει στη πραγματοποίηση ή τη διεύρυνση των πωλήσεων με την κατάλληλα ενημέρωση και πληροφοριοδότηση του αγοραστικού κοινού. Από το ποσοστό της επιτυχίας της στο γενικό αυτό τομέα, κρίνεται και η ευθύνη στο συνολικό κύκλωμα μάρκετινγκ (marketing mix)
Συμπέρασμα: η διαφήμιση λόγω του εύρους των περιπτώσεων που καλύπτει και κυρίως λόγο της θέσης της και του ρόλου της μέσα στο συνολικό κύκλωμα των εμπορικών δραστηριοτήτων και ενεργειών (marketing mix), κύριο σκοπό έχει την κατάλληλη πληροφοριοδότηση/ενημέρωση του κοινού που ενδιαφέρει, με επιδιωκόμενο αποτέλεσμα την αντίδραση του σύμφωνα με την επιθυμία του διαφημιζόμενου. Αποτέλεσμα, το ποσοστό επιτυχίας του οποίου εξαρτάται από την παράλληλη επιτυχία στο σύνολο των δραστηριοτήτων και ενεργειών MARKETING του διαφημιζόμενου.