Τα χαρακτηριστικά του Μάρκετινγκ
Υπηρεσιών
To Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, επιβάλει σε όλους
τους υπαλλήλους της εταιρείας, να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια, να δώσουν
προσοχή στην επικοινωνία με τον πελάτη, μεγαλύτερη επικέντρωση στους στόχους
και στην φιλοσοφία της εταιρείας, πολύ καλή γνώση του αντικειμένου και της υπηρεσίας
που παρέχεται.
Το βασικό ερώτημα: είναι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφορετικό από το
μάρκετινγκ των προϊόντων;
Αν δεχτούμε ότι το μάρκετινγκ είναι η κατανόηση και η κάλυψη των αναγκών
του καταναλωτή τότε θα λέγαμε ότι και τα δυο είναι το ίδιο. Ωστόσο, σε πιο
πρακτικό επίπεδο, πρέπει να δεχτούμε ότι υπάρχουν διαφορές μεταξύ του
μάρκετινγκ των υπηρεσιών και του μάρκετινγκ των προϊόντων και αυτό απορρέει από
το γεγονός ότι οι υπηρεσίες έχουν χαρακτηριστικά που δεν έχουν τα προϊόντα. Άρα
είναι λογικό να πούμε ότι το μάρκετινγκ των υπηρεσιών διαφέρει.
Ποια είναι τα χαρακτηριστικά των
υπηρεσιών;
Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι τα εξής: (1) η άϋλη φύση
(intangibility), (2) το αδιαχώριστο (inseparability), (3) η μεταβλητότητα
(variability), (4) η άμεση απαξίωση (perishability).
1. Η άϋλη φύση (intangibility)
Οι υπηρεσίες είναι άϋλες. Δεν είναι πράγματα, είναι διαδικασίες. Αυτή είναι
η μεγαλύτερη διαφορά τους από τα προϊόντα.
Στο μάρκετινγκ των προϊόντων ο
marketer προσπαθεί να
προσθέσει αφηρημένες έννοιες (π.χ. μέσω της διαφήμισης) στο brand ώστε να το
διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό.
Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ο marketer επιδιώκει να προσθέσει χειροπιαστά στοιχεία ώστε να
προσδώσει υλική υπόσταση στην άϋλη φύση της υπηρεσίας. Αυτό είναι αναγκαίο
γιατί ο καταναλωτής υπηρεσιών βγάζει συμπεράσματα για την (προσδοκώμενη)
ποιότητα της υπηρεσίας λαμβάνοντας υπόψη του πράγματα όπως είναι το περιβάλλον
όπου παρέχεται η υπηρεσία, οι άνθρωποι τόσο το προσωπικό όσο και οι άλλοι
πελάτες, ο εξοπλισμός, τα διάφορα έντυπα, τα μηχανήματα κ.λπ. Ο marketer υπηρεσιών,
αναπτύσσει και συνθέτει εκείνα τα στοιχεία που θα δώσουν στην υπηρεσία την
επιθυμητή εικόνα. Ο marketer υπηρεσιών παίρνει το αφηρημένο και το κάνει
συγκεκριμένο.
2. Το αδιαχώριστο (inseparability)
Οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Ο καταναλωτής
εμπλέκεται σχεδόν πάντοτε στη δημιουργία της υπηρεσίας. Ο marketing manager
πρέπει να δώσει ιδιαίτερη σημασία στον σχεδιασμό των λεγόμενων moments-of-truth
δηλαδή στη συμπεριφορά των εργαζόμενων απέναντι στους πελάτες.
Κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη πρέπει να ανταποκρίνεται
με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες του. Στον χώρο των υπηρεσιών η
συμπεριφορά των εργαζόμενων είναι κρίσιμος παράγοντας για τη δημιουργία
ικανοποίησης των αναγκών και επιθυμιών του πελάτη.
Η εταιρεία πρέπει να κρατάει τους εργαζόμενούς της ικανοποιημένους ώστε να
έχουν το κίνητρο να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση στους πελάτες.
Οι θέσεις εργασίας πρέπει να είναι σχεδιασμένες σωστά, να υπάρχει συχνή και
αναλυτική συζήτηση μεταξύ των εργαζόμενων και του management σχετικά με το τι πάει
καλά και μπορεί να πάει καλύτερα, τι δεν πάει καλά, τι πρέπει να διορθωθεί και
πώς.
Η στενή συνεργασία του marketing manager με τον human resources manager
είναι απαραίτητη στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Η εταιρεία που νομίζει
ότι μπορεί και θέλει να προσφέρει υπηρεσίες υψηλού επιπέδου αλλά δεν δίνει την
ανάλογη σημασία στο HR είναι καταδικασμένη, αργά ή γρήγορα, να πεθάνει.
3. Η μεταβλητότητα (variability)
Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται από το ποιος τις παρέχει, πότε και που. Η
ίδια υπηρεσία δεν παρέχεται σχεδόν ποτέ με τον ίδιο τρόπο στον επόμενο ή ακόμη
και στον ίδιο πελάτη.
Ο marketing manager πρέπει να τυποποιήσει όσο γίνεται περισσότερο τη
διαδικασία παροχής της υπηρεσίας για να επιτύχει σταθερή και υψηλή ποιότητα
υπηρεσιών.
Αυτό γίνεται συνήθως με τη δημιουργία ενός service blueprint στο οποίο
αναλύεται λεπτομερώς κάθε δραστηριότητα που μετέχει της διαδικασίας για τη
δημιουργία της υπηρεσίας. Έτσι, είναι αναγκαία η στενή συνεργασία του marketing
manager με τον operations manager.
Τέλος, η έρευνα μάρκετινγκ και η εφαρμογή συστήματος αναφοράς παραπόνων εκ
μέρους των πελατών μπορούν να βοηθήσουν στον έλεγχο της ποιότητας της υπηρεσίας
μέσω του εντοπισμού λαθών, παραλείψεων, αναποτελεσματικοτήτων κ.λπ. στον
σχεδιασμό της υπηρεσίας (service blueprint).
4. Η άμεση απαξίωση
(perishability)
Από το χαρακτηριστικό του «αδιαχώριστου» προκύπτει και η άμεση απαξίωση.
Για παράδειγμα, το λεοφωρείο του ΚΤΕΛ που ταξιδεύει με δέκα θέσεις κενές δεν
μπορεί να βάλει στο στοκ αυτές τις θέσεις για να χρησιμοποιηθούν για μελλοντική
χρήση. Τα άδεια καθίσματα ενός θεάτρου αποτελούν χαμένα έσοδα.
Οι marketers προϊόντων μπορούν πάντοτε να στοκάρουν ό,τι πωλούν. Οι
marketers υπηρεσιών δεν έχουν αυτό το προνόμιο. Μπορούμε βέβαια, να πούμε ότι
το «στοκ» στις υπηρεσίες είναι οι πελάτες και οι ουρές που σχηματίζουν έξω από
ένα φημισμένο νυχτερινό club, αλλά στους ανθρώπους δεν αρέσει η ταλαιπωρία!
Ανάλογα με τη φύση της υπηρεσίας κατά περίπτωση ο marketing manager πρέπει
να σχεδιάζει το σωστό yield management και τις ανάλογες τεχνικές διαχείρισης
της ζήτησης ώστε να εξισορροπεί την προσφορά με τη ζήτηση. Για παράδειγμα, όσον
αφορά στη ζήτηση ο marketing manager μπορεί να χρησιμοποιήσει την
διαφοροποιημένη τιμολόγηση (differential pricing), συστήματα κρατήσεων
(reservation systems), συνοδευτικές υπηρεσίες (complementary services) κ.λπ.
Όσον αφορά στην προσφορά μπορούν να χρησιμοποιηθούν part time υπάλληλοι
όταν η ζήτηση είναι μεγάλη, να εφαρμοστούν πρακτικές peak-time efficiency (οι
υπάλληλοι κάνουν μόνο ό,τι είναι απαραίτητο ώστε να εξυπηρετηθεί γρηγορότερα η
αυξημένη ζήτηση), να υπάρξουν υπηρεσίες self service κ.λπ.