Εφαρμοσμένο Marketing Mix

Εφαρμοσμένο marketing mix

Τo Άμεσο Μάρκετινγκ είναι μία υποκατηγορία του Μάρκετινγκ. Σκοπός του είναι η άμεση επαφή με τους καταναλωτές χωρίς να χρησιμοποιεί ενδιάμεσους φορείς όπως τα Μέσα ενημέρωσης. Αυτό απαιτεί εμπορική επικοινωνία (όπως άμεσες επιστολές, Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τηλεμάρκετινγκ). Αν η διαφήμιση ζητάει από τον άνθρωπο να κάνει μία συγκεκριμένη αντίδραση, για παράδειγμα να τηλεφωνήσει ή να επισκεφθεί έναν ιστοτόπο, τότε ονομάζεται διαφήμιση άμεσης αντίδρασης. Η γνώση της επιστήμης και της τέχνης του marketing και ειδικότερα  του marketing mix, είναι o τρόπος με τον οποίο η αρχική μας ιδέα θα φτάσει ως ολοκληρωμένο προϊόν στα χέρια του τελικού καταναλωτή με αποτέλεσμα το κέρδος της επιχείρησης. Το marketing mix για το καθένα προϊόν καθορίζεται με 4 μεταβλητές (P's) στο προϊόν, στην τιμή, στην τοποθεσία, και στην προώθηση. Σε καθεμία από τις μεταβλητές πρέπει να απαντήσουμε στις ακόλουθες ερωτήσεις:

Product

Είναι καταναλωτικό ή βιομηχανικό προϊόν;

• Αν είναι καταναλωτικό, είναι αναλώσιμο ή διαρκείας;
• Πρώτης ανάγκης, αυθόρμητης αγοράς, έκτακτης ανάγκης, πολυτελείας ή επιλογής; 
• Αν είναι βιομηχανικό, είναι πλήρως εισερχόμενο στην παραγωγική διαδικασία, μερικώς ή καθόλου εισερχόμενο;
• Αν είναι βιομηχανικό, επιλέγεται με πιο ορθολογικά κριτήρια και η ζήτησή του είναι ανελαστική.

Είναι υλικό - υπηρεσία ή συνδυασμός;

• Αν είναι υπηρεσία, είναι αμιγής ή συνοδευτική;
• Αν είναι συνοδευτική, έχει μεγαλύτερη ή μικρότερη βαρύτητα από το προϊόν που συνοδεύει;

Οι υπηρεσίες είναι άυλες, καταναλώνονται όταν παράγονται, δεν αποθηκεύονται και δεν τυποποιούνται.

Ποια είναι τα τεχνικά χαρακτηριστικά του;

• Ποια είναι τα φυσικά (σύνθεση, σχήμα, μέγεθος, χρώμα, συσκευασία) χαρακτηριστικά του;
• Έχουν μετρηθεί και καταγραφεί λεπτομερώς;
• Ποια είναι η λειτουργία του;
• Ποια είναι η απόδοσή του;

Ποια είναι τα πλεονεκτήματα από τη χρήση του;

• Ποια οφέλη παρέχει στους καταναλωτές;
• Είναι μοντέρνο, λειτουργικό, παρέχει ταχύτερη εξυπηρέτηση;
• Ποιες ανάγκες τους καλύπτει;
• Βασικές ή περισσότερο εξειδικευμένες;

Ποια είναι η γνώμη των αγοραστών;

• Ποια είναι η εικόνα που τους προσφέρει;
• Ποια θέση παίρνει στο μυαλό των καταναλωτών;
• Όταν συγκρίνεται με τον ανταγωνισμό;

Είναι νέο προϊόν;

• Εφαρμόζεται για πρώτη φορά στην παγκόσμια ή την τοπική αγορά;
• Έχει βελτιώσεις από το προηγούμενο, είναι αισθητά διαφοροποιημένο από τον ανταγωνισμό ή μήπως επανέρχεται με άλλο όνομα;

Με νέα προϊόντα διατηρείτε το καινοτομικό προφίλ της εταιρίας σας , μπαίνετε σε νέες αγορές και υπερασπίζετε το μερίδιο αγοράς σας.

Ποιο είναι το εύρος της γκάμας;

• Ποιο είναι το πλήθος των κατηγοριών (π.χ. γυναικείες και ανδρικές τσάντες) του προϊόντος μας;

Αυξάνοντας το εύρος, τροφοδοτούμε διαφορετικές αγορές, μειώνοντας τον κίνδυνο, αν δεν πετύχουμε σε μία από αυτές.
Ποιο είναι το βάθος της γκάμας;

• Ποιο είναι το πλήθος των εκδοχών (μεγέθη και χρώματα των τσαντών του προηγούμενου παραδείγματος) του προϊόντος μας;

Αυξάνοντας το βάθος, μπορούμε να τμηματοποιήσουμε καλύτερα την αγορά που στοχεύουμε, καλύπτοντας ικανοποιητικότερα διαφορετικές προτιμήσεις.

Ποια είναι τα προϊόντα του ανταγωνισμού;

• Σε ποια από τα προηγούμενα χαρακτηριστικά υπερέχουν και σε ποια είναι κατώτερα, συγκρινόμενα με το δικό μας;
• Γιατί;
• Το γνωρίζουμε από έρευνες ή το υποθέτουμε;
• Ποια η γνώμη των πελατών για αυτά;

Price

Ποιο είναι το συνολικό κόστος του προϊόντος;

• Ποιο είναι το σταθερό κόστος (αμοιβές στελεχών marketing, διοικητικό κόστος πωλήσεων, δαπάνες διαφημιστικές, δαπάνες έρευνας αγοράς, κόστος εγκαταστάσεων) του προϊόντος μας;
• Ποιο είναι το μεταβλητό κόστος (προμήθειες πωλητών, κόστη διανομής, κόστη εξυπηρέτησης πελατών);

Ποιο είναι το νεκρό σημείο;

• Σε ποιο επίπεδο τα έσοδα των πωλήσεων είναι ίδια με τα έξοδα, με συνέπεια να μην υπάρχει ούτε κέρδος ούτε ζημιά;

Υπολογίστε το ως εξής: ΝΑ = (πωλήσεις Χ σταθερό κόστος) / (πωλήσεις - μεταβλητό κόστος) ή ΝΑ = σταθερό κόστος / ((πωλήσεις - μεταβλητό κόστος) / μονάδες πώλησης).

Ποια είναι η εκτίμηση των καταναλωτών για την αξία του;

• Θεωρούν τα ωφελήματα που παίρνουν από την απόκτηση και τη χρήση του αντάξια των χρημάτων που πληρώνουν;
• Το υποθέτουμε ή το γνωρίζουμε μέσω ερευνών;

Τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές;

• Τι θεωρούμε ακριβό;
• Τι θεωρούμε φτηνό;

Μια Mersedes είναι πιο ακριβή από ένα Opel; Τότε γιατί την προτιμούν οι αγοραστές της;

Τι τιμή έχει καθορίσει ο ανταγωνισμός;

• Είναι δημιουργός ή αποδέκτης τιμολογιακής πολιτικής;
• Η δική μας θα είναι ίδια, υψηλότερη ή χαμηλότερη;
• Γιατί;

Ποιες συνθήκες επικρατούν στην αγορά;

• Βρίσκεται στο στάδιο της εισόδου, της ανάπτυξης, της ωρίμανσης ή της παρακμής;

Ποιος είναι ο στόχος marketing της εταιρίας;

• Είναι η επιβίωση, η μεγιστοποίηση των εσόδων, η μεγιστοποίηση των κερδών, η μεγιστοποίηση του όγκου πωλήσεων, το ξάφρισμα της αγοράς ή η αποθάρρυνση των ανταγωνιστών;

Θα υπάρχει εκπτωτική πολιτική;

• Θα υπάρξουν εκπτώσεις εποχικές, εκπτώσεις προώθησης για σύντομο χρονικό διάστημα, εκπτώσεις ανάλογα με τον τρόπο πληρωμής, εκπτώσεις επιβράβευσης καλών πελατών;
• Αυτό είναι εφικτό;
• Για πόσο χρονικό διάστημα;
• Θα υπάρξουν συνδυασμοί των παραπάνω;

Θα υπάρχει πιστωτική πολιτική;

• Θα χορηγηθεί στο σύνολο των πελατών, σε συγκεκριμένες κατηγορίες ή σε μεμονωμένες περιπτώσεις;
• Θα δοθεί για το σύνολο των προϊόντων, σε συγκεκριμένες κατηγορίες ή σε μεμονωμένες περιπτώσεις;
• Πόσο θα διαρκεί;
• Τι ύψος θα έχει;
• Θα υπάρχουν ειδικοί όροι πίστωσης;

Αντέχει η επιχείρηση έναν loss leader;

• Αντέχουμε η επιχείρηση να πουλήσουμε ένα προϊόν της κάτω του κόστους για να λειτουργήσει ως κράχτης για τα υπόλοιπα;
• Για πόσες μονάδες;
• Για πόσο και ποιο χρονικό διάστημα;

Place

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος;

• Τα προϊόντα μας είναι ογκώδη;
• Απαιτούν μεγάλους χώρους αποθήκευσης;
• Οι παραδόσεις τους είναι συχνές;
• Είναι ευπαθή;
• Η διάθεσή τους απαιτεί ειδικές γνώσεις;

Ποιο είναι το μέγεθος της αγοράς-στόχου;

• Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, οικογενειακή κατάσταση) των πελατών μας;
• Υπάρχει ικανός ή μεγάλος αριθμός πελατών;
• Πόσο διασπαρμένοι είναι;
• Πόσο συχνά πραγματοποιούν αγορές;
• Πότε τις πραγματοποιούν;

Ποια είναι η φύση των υπαρχόντων καναλιών διανομής;

• Θα χρησιμοποιηθεί λιανεμπόριο (λιανοπωλητές με ή και χωρίς κατάστημα, καταστήματα shop in a shop, πολυκαταστήματα, super markets, hyper markets, εκπτωτικά καταστήματα, πρατήρια);
• Θα χρησιμοποιηθεί χονδρεμπόριο (χονδρέμποροι πλήρους ή και μερικής εξυπηρέτησης, πλανόδιοι χονδρέμποροι);

Θα υπάρξει άμεση ή έμμεση διανομή;

Με την έμμεση διανομή εκμεταλλευόμαστε: ένα έτοιμο δίκτυο, εγκαταστάσεις και μέσα άλλων, τις εξειδικευμένες γνώσεις και την εμπειρία των ενδιάμεσων. Οι μεσάζοντες επίσης γνωρίζουν καλύτερα τις συνθήκες και τις ιδιαιτερότητες των τοπικών αγορών.

Θα χρησιμοποιηθεί το Internet;

• Ποιον συνεργάτη θα επιλέξουμε;
• Οι σελίδες μας θα είναι interactive;
• Θα δώσουμε επιλογές (γραφικά, κείμενο, γλώσσα);
• Σε ποιες μηχανές αναζήτησης θα τοποθετήσουμε το site σας;
• Πώς θα εξυπηρετήσουμε τους πελάτες;

Θα χρησιμοποιήσουμε franchising;

• Θα δώσουμε ολοκληρωμένο franchising, παροχή δικαιώματος διανομής, άδεια παραγωγής προϊόντος, χρήση ονόματος μιας διασημότητας;
• Ποιες θα είναι οι μεταξύ μας σχέσεις με τους franchisees;
• Πώς θα τους αμείβουμε;
• Θα δίδουν εγγυήσεις;
• Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία των δραστηριοτήτων τους;

Θα υπάρχουν αντιπρόσωποι;

• Σε ποιες γεωγραφικές περιοχές θέλουμε να διανέμονται τα προϊόντα μας;
• Ποιες θα είναι οι μεταξύ μας σχέσεις;
• Πώς θα τους αμείβουμε;
• Θα δίνουν εγγυήσεις;
• Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία των δραστηριοτήτων τους;

Ποιες είναι οι δραστηριότητες του ανταγωνισμού;

• Ποια τα χαρακτηριστικά των προϊόντων του;
• Ποια τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου του;
• Ποια κανάλια διανομής επιλέγει;
• Ποια ελέγχει;
• Χρησιμοποιεί άμεση διανομή;
• Χρησιμοποιεί το Internet;
• Χρησιμοποιεί franchising;
• Ποια προβλήματα αντιμετωπίζει και πώς τα ξεπερνά;

Promotion

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του καταναλωτικού κοινού;

• Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, οικογενειακή κατάσταση) των πελατών μας;

Ποιες είναι οι συνήθειές του;

• Ποια είναι τα ψυχογραφικά του χαρακτηριστικά;
• Ποιος είναι ο τρόπος ζωής του;
• Ποια είναι τα πρότυπά του;
• Ποια είναι η συμπεριφορά του;
• Με ποιον τρόπο λαμβάνει αποφάσεις;

Ποιες είναι οι ανάγκες του;

• Είναι πρωταρχικές, επιβίωσης, κοινωνικές, αναγνώρισης ή ολοκλήρωσης;
• Ποια ένταση έχουν οι ανάγκες του;
• Ποια είναι η επιθυμία του για το συγκεκριμένο προϊόν;

Υπάρχουν εξωτερικές επιδράσεις στη συμπεριφορά;

• Ποια είναι η μόδα σήμερα και ποια αναμένεται να είναι αύριο;
• Ποια είναι τα κέντρα επιρροής;
• Με ποιον τρόπο μπορούμε να τα προσεγγίσουμε;
• Ποια θα μας δημιουργήσουν προβλήματα;

Ποιο είναι το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος σας;

• Το προϊόν μας βρίσκεται στο στάδιο της εισόδου, της ανάπτυξης, της ωρίμανσης ή της παρακμής;

Επιλέγοντας το μέσο: ποιους προσεγγίζει, πόσοι θα λάβουν το μήνυμα και με τι κόστος;

• Θα διαλέξουμε εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση, κινηματογράφο;
• Θα χρησιμοποιήσουμε υπαίθρια ή και κινούμενα μέσα;
• Ποια είναι η εικόνα του κάθε μέσου και ποια είναι η εμβέλειά του στην αγορά-στόχο;
• Το κόστος παραγωγής και μετάδοσης του μηνύματος το αντέχουμε;

Διαφήμιση:

• Ποιο είναι το διαφημιστικό μας budget;
• Ο στόχος της καμπάνιας μας είναι να γνωρίσει την επιχείρηση στο κοινό, να δημιουργήσει καλή εικόνα, να αλλάξει την εικόνα, να προσελκύσει περισσότερους πελάτες, να παράσχει πληροφορίες, να εκπαιδεύσει το κοινό ή να διατηρήσει την αναγνωρισιμότητα;

Προωθητικές ενέργειες:

• Θα μειώσουμε την τιμή, θα προσφέρουμε περισσότερη ποσότητα, θα παρέχουμε δώρα, θα δώσουμε εκπτωτικά κουπόνια, θα κάνουμε δειγματοδιανομή, θα διενεργήσουμε διαγωνισμούς ή θα υπάρχουν δοκιμές προϊόντων;

Συμμετοχή σε εκθέσεις:

• Θα συμμετέχουμε σε γενικές, πολυκλαδικές, κλαδικές, ειδικές ή ιδιωτικές εκθέσεις;
• Σε τοπικές, εθνικές, διεθνείς ή παγκόσμιες;
• Οι εκθέσεις αυτές θα είναι επαγγελματικές ή καταναλωτικού κοινού;
• Οι στόχοι μας θα είναι η προσέλκυση υποψηφίων αγοραστών, η προσέλκυση υποψηφίων συνεργατών, το κλείσιμο συμφωνιών ή η άμεση λήψη παραγγελίας;

Δημόσιες σχέσεις:

• Διαθέτουμε μια λίστα με τα μέσα ενημέρωσης;
• Μια λίστα με ονόματα δημοσιογράφων;
• Ποια γεγονότα ενέργειες και δράσεις μας μπορεί να έχουν ενδιαφέρον για το κοινό;
• Ποιος είναι ο κατάλληλος χρόνος για την ανακοίνωση αυτών των γεγονότων;

Tι κάνει ο ανταγωνισμός;

• Σε ποιο κοινό απευθύνεται;
• Με ποιες έρευνες βρίσκει τις ανάγκες του;
• Πώς χειρίζεται τα κέντρα επιρροής;
• Ποια ελέγχει;
• Ποια μέσα επιλέγει;
• Ποιο είναι το διαφημιστικό του budget;
• Ποιο είναι το πρόγραμμα επικοινωνίας του;
• Ακολουθεί ή δημιουργεί τις τάσεις και τη μόδα;